Tương lai content: Xu hướng viết nội dung 2014

Thât tình cờ, chúng ta đã bước vào kỷ nguyên số và tham gia vào không gian của digital marketing. Gần một nửa dân số toàn cầu hiện nay đã có thể truy cập Internet và cách người dùng tiêu hóa nội dung đã phát triển nhanh chóng. Điều này đem đến cho chúng ta những thách thức mới nhưng cũng đồng thời là cơ hội cho chúng ta. Bài này sẽ tập trung để phân tích xu hướng viết nội dung cho các nhà content marketer và vai trò của họ trong một tổ chức, công ty. Việc nắm chắc xu hướng sắp tới rất quan trọng để đặt các nền tảng cần thiết cho các mục tiêu liên quan đến nội dung trong tổ chức và quyết định phân bổ nguồn lực hợp lý.

Biểu đồ cho thấy sự phát triển và phổ biến của Internet

Xu hướng 1: Cạnh tranh sự chú ý của người dùng tăng

Bài viết mới, nội dung độc đáo được cập nhật thường xuyên là không đủ. Mỗi ngày, trên toàn thế giới có khoảng hơn 92.000 bài viết mới được đăng tải trên Internet. Các nhà sản xuất nội dung số(Digital media publisher) đã tạo ra các hệ thống để có thể sản xuất ra một lượng nội dung lớn với mức giá thấp. Ví dụ như Huffington Post sản xuất ra ít nhất 1.200 phần nội dung khác nhau mỗi ngày, Forbes sản xuất ra 400 (với 1000 cộng tác viên), không chỉ có các nhà sản xuất nội dung số có thể làm, WordPress.COM sản xuất ra 35.8 triệu nội dung mỗi tháng từ người dùng của mình.

Dĩ nhiên, điều dễ nhận thấy là các doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh với khối lượng thông tin được xuất bản như vậy. Vậy làm thế nào để một trang web có thể tách biệt với đối thủ trong thị trường này ? Đây là nơi sự phát triển của chiến lược nội dung đóng vai trò quan trọng. Nó rất hữu ích để có thể hiểu được giá trị đặc biệt của công ty; và nếu công ty bạn chưa có thứ này, đây là nơi thích hợp để bạn tạo ra giá trị đặc biệt đó. Đối với các doanh nghiêp B2C (doanh nghiệp bán lẻ) nó có thể giúp xác định mục tiêu hiện tại của công ty và quảng bá thương hiệu đến những khách hàng tiềm năng trong một phân khúc khách hàng cụ thể. Đối với B2B, là thời gian để thương hiệu có được chỗ đứng cao nhất, hoặc là nguồn kiến thức về ngành nghề hoặc thị trường ngách.

Khi phát triển một chiến lược nội dung, điều quan trọng là đánh giá sản phẩm mà doanh nghiệp bán. Đánh giá sản phẩm không chỉ là sự hiểu biết về các tính năng cũng như lợi ích của sản phẩm mang lại. Nó còn mang ý nghĩa về sự hiểu biết về thị trường sản phẩm. Ví dụ, một sản phẩm, bạn sẽ “nghĩ”(think) về sản phẩm hay “cảm nhận”(feel) về sản phẩm? Liệu sản phẩm đòi hỏi sự tương tác cao hay thấp từ người dùng? Sử dụng FCB grid phát triển bởi Richard Vaughn là một chiến thuật hữu ích.

– Một sản phẩm “nghĩ” là sản phẩm mà người dùng cần rất nhiều xem xét trước khi quyết định mua. Các sản phẩm này thường đòi hỏi một số lượng nhiều các tìm hiểu, nghiên cứu từ người dùng và nỗ lực cá nhân của chính người dùng trước khi mua.
– Một sản phẩm “cảm nhận” (feel) là sản phẩm mà cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người dùng.
– Một sản phẩm tương tác cao (high involvement) là sản phẩm mà người dùng phải tương tác với sản phẩm nhiều, có thời gian sử dụng dài. Các sản phẩm này thường đắt tiền, không phải ở góc độ tài chính. Nó có thể là một thứ gì đó mà sau một lần mua đòi hỏi rất nhiều thời gian để thay đổi sản phẩm mới, hoặc có thể tác động nhiều đến các quan điểm cố hữu của người dùng. Ví dụ, mở một tài khoản hưu trí là một high involvement, mua giấy dán tường là một high involvement.
– Một sản phẩm tương tác thấp (Low involvement) là một sản phẩm đi đến từ một quyết định sai lầm hoặc một phút bốc đồng của người dùng, hoặc bị thúc đẩy mua vào một thời điểm. Khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm này, họ thường không có thời gian để nghiên cứu vì nó liên quan đến lợi nhuận thấp… nên đã đưa ra một quyết định sai lầm (hoặc không phù hợp). Giá của sản phẩm thường thấp.

Nếu sản phẩm công ty bán là một sản phẩm “high involvement”/”think”. Người tiêu dùng sẽ dành thời gian đáng kể để nghiên cứu sản phẩm, bao gồm đọc, xem, đánh giá, xác định tính năng sản phẩm, đánh giá về chi phí nếu quyết định mua… Kết quả là chiến lược nội dung sản phẩm như vậy sẽ liên quan rất nhiều đến thông tin sản phẩm, các tính năng, lợi ích của sản phẩm, cũng như chiến lược phát triển sản phẩm, giá trị thương hiệu trong nhận thức để người tiêu dùng vừa tìm kiếm vừa khám phá sản phẩm.

Nếu sản phẩm của công ty bán ra là một sản phẩm “low involvement”/”feel”. Cần đầu tư thời gian để kết nối với người tiêu dùng và tạo hấp dẫn cho cảm xúc của họ. Các sản phẩm này nên tập trung nổ lực vào việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu và duy trì khách hàng vì sản phẩm này có xu hướng mua lặp lại.

Julian Cole, trưởng phòng kế toán Comms Planning tại BBH tại bóc gỡ chi tiết quá trình này tại trong ebook Working Out the Business Problems.

Xu hướng 2: xác định số liệu chính để đo lường nội dung thành công sẽ quan trọng.

Theo quan điểm truyền thống, traffic và page view là hai yếu tố đánh giá sự thành công của một nội dung. Mặc dù có những giá trị rõ ràng trong việc tăng truy cập (chẳng hạn như tăng cường nhận dạng thương hiệu hay tăng doanh thu tiềm năng cho các blogger, các nhà xuất bản) nhưng những số liệu trên có thể gây hiểu nhầm. Quan trọng hơn, chỉ tập trung vào traffic và page view như một thước đo của sự thành công có thể dẫn đến những hành vi không chủ ý và động cơ sai lầm. Đó có thể là sự chú trọng quá mức các tiêu đề để tăng lược nhấp chuột, lạm dụng các từ khóa trong tiêu đề, thay đổi trọng tâm từ việc tạo ra nội dung cho người sử dụng (mục tiêu dài hạn) để tạo ra nội dung cho page view (mục tiêu ngắn hạn thắng).

Cuối cùng, xác định các số liệu phù hợp với nội dung của một tổ chức phụ thuộc vào mục tiêu về nội dung. Mục đích cuối cùng là để duy trì/phát triển cộng đồng những người ủng hộ thương hiệu, xây dựng thương hiệu, hoặc chuyển đổi người dùng thành khách hàng trả tiền ? Có lẽ có phương pháp nào để kết hợp cả 3 mục đích trên ? Câu hỏi này thật sự khó trả lời.

Tại Distilled, chúng tôi làm việc với khách hàng để giúp họ xác định những số liệu cho nội dung của họ. Đôi khi lựa chọn tốt nhất là kết hợp tất cả các số liệu mà chúng tôi muốn phân tích và nhắm vào mục tiêu. Đối với môt số khách hàng, thước đo quan trọng đôi khi là sự kết hợp giữa traffic + % khách hàng quay lại(returning visitor) + theo dõi sự thay đổi của bounce rate và time on site. Ví dụ, nếu người dùng tìm thấy chính xác những gì họ muốn và thoát ra. Đó không phải là một chuyện xấu, có thể họ đã hạ cánh trên một trang lý tưởng mà họ có thể tìm thấy thông tin họ cần ở đó mà không cần phải đi thêm một trang nào khác. Đó là một trải nghiệm người dùng tuyệt vời, đặc biệt nếu người dùng có một thời gian dài trên trang và nếu họ sẽ trở thành returning visitor. Nhìn vào một số liệu độc lập nào đó có thể dẫn đến một giả định sai lầm trong khi nó có thể không phải một giải pháp hoàn hảo, kết hợp số liệu có thể là một giải pháp tiếp theo mà bạn nghĩ đến.

Đối với một số doanh nghiệp khác, số liệu xã hội có thể là một thước đo chuyển đổi tuyệt vời cho phần nội dung. Một Like Facebook hoặc một retweet trên Twitter có thể là một tín hiệu tốt, trong khi đó một “share”, một bình luận hoặc trở thành một fan trên Facebook Fanpage có thể là một sự ủng hộ thương hiệu về mặt tiềm năng. Mặc dù một “share” hay một Fan trên FaceBook có vẻ xứng đáng hơn, nhưng có thể nhìn thấy các hoạt động này chứng tỏ bạn đã đạt được một phần sự chú ý của người dùng và họ nhận thức được có một giá trị nào đó.

Viện Content Marketing có một danh sách dài các số liệu quan trọng mà các công ty B2C và B2B có thể sử dụng để đo lường hiệu quả nội dung của họ.

Xu hướng 3: tăng sự quan tâm trong tích hợp nội dung(nội dung được xuất bản cho nhiều kênh)

Một trong số những thách thức lớn liên quan đến phát triển nội dung đó là … không có gì để làm với nội dung. Đối với nhiều khách hàng của tôi, cuộc đấu tranh lớn nhất thường liên quan đến việc phân bổ nguồn lực thích hợp – không có thời gian để thực hiện các mục tiêu, thiếu kinh phí để thực hiện chiến lược một cách lý tưởng, phải chiến đấu không ngừng nghỉ với các ưu tiên điều chỉnh. Những hạn chế cứng này làm cho chiến lược tiếp thị đặc biệt khó khăn đặc biệt là khi ngày càng nhiều kênh đổi mới và ứng dụng các tiến bộ một cách nhanh chóng. Trong khi không có giải pháp hoàn hảo nào cho vấn đề này, sự thay thế tốt nhất tiếp theo để cân bằng các hạn chế nguồn lực với các nhu cầu liên tục đổi mới là phát triển các phương pháp tích hợp tốt hơn. Một thăm dò của CMOs đã đưa truyền thông tiếp thị tích hợp (integrated marketing communications) lên phía trước trong quảng cáo hiệu quả khi nói đến điều quan trọng nhất mà họ muốn từ một agency.

Tại sao nó quan trọng ? Đó là sự thay đổi trong cách người tiêu dùng mua sắm. Accenture tiến hành nghiên cứu toàn cầu từ hơn 6.000 người dùng từ 8 quốc gia. Một trong những lời khuyên quan trọng hàng đầu là cung cấp cho người dùng một kinh nghiệm bán lẻ liền mạch(nguyên văn seamless retail experience). Điều này có nghĩa là cung cấp một thương hiệu, cá nhân, một kinh nghiệm phù hợp bất kể kênh. Seamless retail experience sẽ yêu cầu nội dung liên quan nhau trong tất cả các kênh từ online đến cá nhân để cung cấp cho khách hàng tiềm năng và hiện tại một cuộc trò chuyện phù hợp.

Số liệu dưới đây cho thấy các thống kê về cách mua hàng ở các cửa hàng của Millennials (Millennials là những người sinh ra khoảng từ 1982 đến 2000 – vnwebmaster.com chú thích). Mặc dù Millennials đặc biệt am hiểu về kĩ thuật số(đặc biệt là phương tiện truyền thông xã hội), nghiên cứu cho thấy họ vẫn thích đi mua sắm trong các shop bán lẻ, các cửa hàng nhỏ. Millennials sử dụng internet để nghiên cứu giá cả, sản phẩm, giá trị và dịch vụ và đã chứng minh họ tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của cha mẹ họ.

Sự tích hợp nội dung đó không chỉ áp dụng cho các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Ví dụ, British Airways có một biển quảng cáo ở London được lập trình để hiển thị một đứa trẻ chỉ vào chiếc máy bay British Airways mỗi khi có một chiếc bay ngang qua các biển quảng cáo. Đây là video cho thấy hoạt động của biển quảng cáo.

Năm ngoái AT&T cho ra mắt 10.000 foot trên một bức tường ở cửa hàng ứng dụng, cũng dành riêng cho từng khu vực, lối sống như tập thể dục, gia đình và nghệ thuật. Khởi nghiệp với blog thực phẩm, Food52 (đang chuyển sang thương mại điện tử) đang tung ra thị trường một chương trình quảng cáo cho kỳ lễ ở cửa hàng ở NYC.

Báo cáo nội dung tiếp thị năm 2014 của viện nghiên cứu tiếp thị cho các nhà tiếp thị B2B chỉ ra rằng các nhà tiếp thị B2B vẫn cho rằng sự kiện là chiến thuật hiệu quả nhất của họ. Việc chuyển tiếp nội dung từ các kênh tiếp thị trực tuyến (thông qua các cuộc hội thoại truyền thông xã hội, PPC và hiển thị quảng cáo và nội dung trên website thông qua nghiên cứu các trường hợp và video) để trong các cuộc trao đổi của người dùng và kinh nghiệm người tiêu dùng chỉ phát triển tầm quan trọng.

Xu hướng 4: thử nghiệm nội dung trên phương tiện mới

Công nghệ và đổi mới trong kỹ thuật số đang trải qua đợt tăng trưởng nhanh chóng. Máy tính bây giờ chỉ chiếm một tỉ lệ phần trăm nhỏ trong số các thiết bị cho phép kết nối và TV thông minh (SmartTV) đang giữ vị trí chủ đạo trong xu hướng mới. Trong xu hướng cạnh tranh mới, các công ty sẽ ngày cành sẵn sàng thử nghiệm nội dung trong các phuơng tiện mới để tiếp cận các khách hàng tiềm năng của họ.

Biểu đồ trên cho thấy công nghệ phát triển nhanh chóng như thế nào, nhưng tiếp thị có khả năng thích nghi và phát triển nhanh chóng, mở rộng các xu hướng, cơ hội mới là quan trọng.Trong năm vừa qua, công ty tiếp thị SapientNitro phát hành 156 trang hướng dẫn miễn phí với tựa đề Insights 2013 có nói về những xu hướng này. Cũng như kinh nghiệm bán lẻ tại các cửa hàng kĩ thuật số, tuơng lai của truyền hình, cảm biến và kinh nghiệm thiết kế, kinh nghiệm người dùng là những cái tên được nhắc đến.

Một trong những nghiên cứu của họ nói về Sephora. Sephora đã phát triển nội dung lớn cho các cửa hàng bán lẻ. Chẳng hạn như một số cửa hàng tuơng tác với người dùng cho phép người dùng khám phá các loại nước hoa khác nhau hoặc tìm hiểu về da. IPad bao quanh các cửa hàng cung cấp mẹo trang điểm và làm thế nào để sản phẩm được quét để tiết lộ các thông tin sản phẩm. Nội dung ứng dụng di động của Sephora nói chuyện với khách hàng cốt lõi của họ phù hợp với nội dung truyền thông trực tuyến của họ. Tất cả các thông tin đó có thể được dễ dàng chia sẻ thông qua email hoặc mạng xã hội trực tuyến.

Một nhãn hiệu khác, chẳng hạn như Nivea đã pha trộn quảng cáo in với sự đổi mới cho điện thoại di động. Trong trường hợp này, Nivea đã in mẫu quảng cáo với bộ sạc năng lượng mặt trời cho di động.

Cuối cùn, PopTopia là một trò chơi trên di động được đính kèm trên điện thoại di động. Đó là một trò chơi được gọi là Pop Dangle sẽ phát ra mùi bỏng ngô khi bạn chơi game. Các trò chơi hoạt động khi bạn cắm jack âm thanh và ở một tần số xác định nó sẽ phát ra mùi bỏng ngô. Những ví dụ này cho rất nhiều thương hiệu đã chấp nhận các phương tiện mới cho nội dung.

Năm 2014 sẽ là một năm thú vị cho tương lai của nội dung. Tiến hóa công nghệ và sự cạnh tranh tăng sự chú ý của người sử dụng đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nhanh nhẹn và thích ứng với nhu cầu phát triển và sự mong đợi của khách hàng. Tương lai của doanh nghiệp rất quan trọng, do đó cần có những đề xuất độc đáo và rõ ràng. Tại sao điều này quan trọng? Đây là nền tảng quan trọng mà từ đó chiến lươc tiếp thị và thực hiện sẽ phát triển. Công việc của chúng tôi là tiếp thị và sử dụng thông tin để xác định các số liệu chúng ta cần phải đánh giá và ưu tiên tất cả các chiến lược tiếp thị trong tương lai. Nhiệm vụ này rất khó khăn. Nhưng vai trò của chúng ta là tiếp tục ôm lấy các thách thức để tìm kiếm giải pháp.

Đây là thời gian lý tưởng để bạn bắt đầu.

Tác giả: Stephanie Chang
Nguồn: Moz
Bài dịch của tôi cho www.vnwebmaster.com – bạn vui lòng ghi rõ nguồn và đặt liên kết về website này nếu phát hành lại nhé!