Chúng ta tiếp tục nói về Content Marketing và để bắt đầu cho phần này, tôi trích dẫn lại đoạn cuối của phần trước Content marketing đã được sinh ra và đến ngay sau khi các Online Marketer thốt lên một câu nói ngu ngốc nhất từng tồn tại trong suốt lịch sử ngành tiếp thị:
“Nội dung là vua !!!”
Bất kỳ ai bị thuyết phục bởi tuyên bố này đều chứng tỏ một điều: họ không làm việc trong ngành tiếp thị.
Content is KingNội dung luôn luôn và chắc chắn là rất quan trọng. Đó có thể là một mẫu quảng cáo beer trên TV, một đoạn video gây sốc của một diễn viên(được thuê) lan truyền trên FaceBook, có thể là một nội dung được viết và biên tập tỉ mĩ hoặc một hình ảnh hay và ý nghĩa có khả năng tồn tại hàng chục năm trên Instagram mà vẫn được chia sẻ.
Nếu ngành công nghiệp beer không đi xuống(hoặc lên), điều đó liên quan gì đến quảng cáo? Nếu diễn viên đã nói ở trên không công khai video hoặc video không thu hút được người xem – chẳng có gì để nói. Và nếu như ảnh của bạn không đủ “like”, “share”, “comment” – chúng ta thật sự không có gì để bàn nhiều đến câu chuyện Marketing.
Marketing gắn liền với sự sáng tạo thông điệp, chèn thông điệp vào các đoạn nội dung và truyền tải nó đến người dùng là một nỗ lực xây dựng thương hiệu, tạo ra nhu cầu và đưa người dùng tiếp cận phễu bán hàng, các kênh phân phối. Điều này tới ngày nay vẫn đúng, chỉ có một sự khác biệt duy nhất là chúng ta có những công cụ tiếp cận mới, các kênh truyền thông sẵn có như Internet và cả thiết bị di động.
Trong những năm 1950, một nhà tiếp thị có thể nghĩ ra thông điệp, đưa nó vào một mẫu quảng cáo và truyền tải nó đến người dùng thông qua một tờ báo giấy. Ngày nay, một nhà tiếp thị cũng nghĩ ra thông điệp về một sản phẩm, đưa thông điệp đó vào một đoạn video và upload nó lên YouTube.
Các kênh truyền thông có thể thay đổi nhưng quá trình vẫn giữ nguyên. Những việc mà đội “Content marketer” đang làm thật sự chẳng khác gì với các đội sáng tạo nội dung đã và đang làm suốt mấy thập kỷ gần đây. Trong một cộng đồng SEO, hiện có nhiều công cụ và phần mềm online marketing, digital marketing đã ra đời. Nhiều Agency đã bắt đầu cảm nhận được các tác động tiêu cực của các thuật ngữ mới và như bạn thấy thời gian gần đây: họ tìm cách định vị lại thương hiệu, tách mình từ SEO chuyển sang hướng markerting.
Nếu các nhà tiếp thị không thay đổi suy nghĩ của họ, họ sẽ tiếp tục tạo ra thứ gọi là content như một sản phẩm phụ trong môi trường kinh doanh và spam đầy rác trên môi trường internet với những nội dung tào lao. Mục tiêu là cố gắng sản xuất càng nhiều nội dung càng tốt với chi phí thấp hơn và số lượng nhiều hơn. Nhưng nội dung không phải thứ hàng hóa. Sáng tạo không phải là thứ có thể định giá. Greg Satell đã viết trong Harvard Business Review như sau:
Chúng ta chẳng bao giờ nghe ai nói tốt về cái gọi là nội dung. Chúng ta chẳng bao giờ thấy ai bước ra khỏi rạp phim sau khi xem bộ phim mà họ yêu thích và nói “Wow! What great content!”, chẳng ai nghe “content” vào mỗi buổi sáng. Bạn cũng chẳng bao giờ nghe người ta gọi nhà văn Ernest Hemingway là một content creator. Nếu có người gọi như vậy, tôi dự đoán là anh ta sẽ bị đấm vỡ mũi.
Nếu những gì bạn đang làm viết quảng cáo – chúng không được gọi là content. Bạn có thể tự hào rằng bạn đang làm thương hiệu cho một công ty hoặc một khách hàng và bạn đang khiến cho người đọc nhớ đến công ty, thương hiệu đó trong tương lai, có thể là năm sau hoặc rất lâu sau đó nữa.
Các “huyền thoại” trong inbound marketing
Quá trình xử lý marketing tôi mô tả dưới đây trong vòng một hoặc nhiều hơn 5 áp lực cạnh tranh trong một promotion mix: direct marketing, advertising, personal selling, sales promotion và publicity (promotion mix là một trong 4P: product, price, place và promotion)
Nguồn: MozTôi không giải thich 4P, promotion mix, chiến lược marketing… ở đây nên chúng ta chỉ tổng hợp lại những gì cần thiết:
- Direct marketing: gửi một danh sách các sản phẩm(hoặc giới thiệu) đến những người cụ thể và nhận được phản hồi ngay lập tức, trực tiếp. Bao gồm: gửi thư tay, email, quảng cáo trên internet, di động và các kênh truyền thông xã hội.
- Advertising là thuê các vị trí bằng phương thức truyền thông đại chúng (media outlet) và các kênh để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo ra liên kết đến thương hiệu với đại chúng.
- Personal selling là sử dụng nhân viên bán hàng. Thường là các chiến lược được lựa chọn bởi các công ty B2C, B2B, sản phẩm đắt tiền và các chiến lược bán hàng dài hạn.
- Sales promotion là việc sử dụng các khuyến mãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hàng, hoặc bán một sản phẩm, một dịch vụ thông qua phiếu ưu đãi, phiếu giảm giá
- Publicity là tăng khả năng hiển thị công cộng và nhận thức thông qua phương tiện truyền thông.
Tôi không liệt kê inbound marketing hoặc content marketing hoặc social media marketing bởi vì nó không phải là thành phần của một promotion mix, cũng chẳng phải nền tảng của marketing. Bất kỳ một ví dụ nào mà bạn có thể đưa ra thuộc 3 thứ trên cũng chỉ là một chức năng của một thành phần thuộc promotion mix được biểu hiện với một tên gọi khác:
- Video vui nhộn của Dollar Shave Club không phải là “content marketing” – nó là một hình thức quảng cáo.
- Cú nhảy từ không gian của Red Bull cũng không phải một “content marketing” – là một chiến dịch công khai(lan truyền qua mạng xã hội, YouTube và các tin tức).
- Tweet nổi tiếng của Oreo’s famous Super Bowl không phải là một social media marketing– đây là một chiến dịch công khai (lan truyền qua Twitter)
Những ví dụ này cho thấy cách tiếp cận người tiêu dùng của những thương hiệu hàng đầu. Cực kì hiếm thấy các công ty công nghệ cao nào làm những điều tương tự. Đây là bản chất của ngành.
Nguồn: TechCrunch
Tác giả: Samuel Scott